对于H&M旗下的新品牌Arket来说 阿姆斯特丹为什么比老家瑞典还重要?

荷兰人均收入高、消费能力强，并且企业税收低，也许会成为H&M集团在业绩不断下跌时的增长重点。

3月2日，H&M集团旗下新品牌Arket在荷兰首都阿姆斯特丹开了新店，这是该品牌继伦敦、哥本哈根、布鲁塞尔和慕尼黑之后新入驻的城市。可以看出，除了伦敦外，Arket大部分的店铺选址都和品牌调性相同：轻松、风格简约。开业前，Arket总经理Lars Axelsson在接受英国时尚媒体Fashion United采访时表示，入驻阿姆斯特丹才是Arket全面扩张的重要一步。老家瑞典却并未被提及。

Arket在阿姆斯特丹的店面有四层，通体洁白的墙面搭配着黑栏杆、白雨棚和白窗框。面积巨大的玻璃能投进充足的光线，搭配以白色为主的内部装修，看上去整个店从里到外都简洁、透亮得像“一张纸”，而这也是Arket在瑞典语中的含义。

其他城市旗舰店的风格也差不离，因为Arket就是想要创造一种能让人们的购物行为慢下来的地方。“店铺内部设计都是为了鼓励消费者放松，多花点时间关注细节和产品质量。” Axelsson说。这也是为什么，Arket的每家店内还配有咖啡厅 Arket café，能让客人在店里消磨掉一整个下午的时光。与其他店不同，阿姆斯特丹的Arket café会采用一些当地的食物原材料。

为了让店铺更经得住逛，Arket还增添了一些其他品牌的产品，如Adidas、Nike、澳洲皮具品牌R.M. Williams、荷兰眼镜品牌Ace & Tate和美国鞋履品牌Teva等。此举对于一个尚未打开天地的新品牌来说有点喧宾夺主，但Axelsson认为，不要否认现存的好产品。“我们卖的鞋子很好，但其他品牌也有很好的鞋，为什么不好上加好呢？”他说，“所以我们只售卖我们精心挑选过的产品。”

Arket将阿姆斯特丹这家店视为扩张的重点。“Arket不仅仅是一个斯堪纳维亚品牌，”他说，“虽然总部在瑞典，但我们的目标是构建一个现代化的、能展现品质的购物市场。”

有趣的是，阿姆斯特丹曾一度被评为最适合进行全球化扩张的城市。甲骨文等企业都曾将此作为起点。在这个人均收入排名世界前十，且交通、自然资源、税收等方面都居于前列的国家，阿姆斯特丹具有一些全球化的优势。由世界经济论坛公布的年度基准测试报告一共涵盖了119个国家，其中，荷兰在在吸引、开发和留住人才方面的国际排名第9位，毫无疑问，这也为荷兰的首都阿姆斯特丹赋予了不可思议获取人才的能力。荷兰被认定为世界上新的人才成长最佳的国家。人才多样性一直被誉为构建创新团队和装备公司和组织以及在多元文化的环境中有能力满足市场和运营的需求的关键因素。

另外，发达的物流体系也在阿姆斯特丹的企业提供了一体化物流解决方案。 而荷兰也被视为世界上通讯最发达的国家之一，是领先的信息与通讯技术公司在欧洲设立分支机构的热门选择。其中，福布斯2000强IT企业中有60%已在荷兰设立了运营机构。微软、思科、Interxion、印孚瑟斯、华为、甲骨文、英特尔、IBM、威瑞森和谷歌等都是已经在荷兰落户的跨国IT企业。它们可以充分利用荷兰先进的IT基础设施、有竞争力的税收环境及技术精湛、精通英语的劳动力资源。

而对于Arket这样的新零售品牌来说，这个人口密度大、消费力强的城市也是一个自我培育的好地方。

阿姆斯特丹的居民福利水平整体较高，税收仅次于爱尔兰首都都柏林，人均收入却十分高，在2016年时达到了46310美元，这说明了当地居民具有的强大购买潜力。Axelsson还表示，Arket想把店开去消费者多的地方，而阿姆斯特丹就是这么一个城市。荷兰作为欧洲人口密度最高的国家，在阿姆斯特丹方圆500公里内的地区居住着约1.7亿人口，密度甚至高于东京和纽约市区。此外，这里也是荷兰第二大港口和史基浦国际机场的所在地。

这样的市场优势也许正是H&M集团所需要的。因为H&M集团2017年第四季度销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗，远远低于集团自己的预期。有分析师表示，这一数据“可能是该公司史上最糟糕的季度销售”。而究其原因，主要是实体店客流量减少。

目前，距离第一家店开设已有半年多了，Axelsson并未透露Arket的市场反应、收益和顾客数量等具体表现。关于Arket下一步要往哪里开店、再开几家店，他也佛系地表示：“我们自己都没想过。”关于Arket进入中国市场的计划，据悉，H&M集团正在与阿里巴巴进行深入谈判，有望率先通过电商渠道进入中国。

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