车价早知道丨迟到的DS 7,如果定个低价还有机会么?

也许所有在中国的DS品牌相关人员，无不翘首期盼DS 7快些到来。因为它不仅意味着DS自2016年4月DS 4S上市后“新车荒”的结束，更是因其超出以往的产品力而成为DS重塑市场销量与品牌定位的一大契机。

但是，DS 7所面临的现实却非常残酷。它必须要引领DS重新回到豪华品牌的视野里，又要快速上量，挽救DS的生命线。对于一款全新车型，这样的压力有些大，但市场却不会给它任何的喘息机会。于是，一个恰当好处的定价，在这个消费升级和个性化的时代，也许能够改变一个品牌的命运。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

DS首款车型DS 5给市场带来了震撼，虽然车身型式上并不主流，但天马行空的设计、奢华的选材用料却奠定了DS作为法式豪华品牌独特的性格。可惜的是，在之后几年由于各种各样的原因，DS的品牌定位始终在摇摆中，而接下来几款国产车型DS 5LS、DS 6、DS 4S也很明显是为中国市场妥协的产物，没有将DS 5所确立的风格坚持下去。

在近两年没有全新车型推出后，DS终于迎来了“2.0时代”的首款车型DS 7。此时的DS迫切需要这样一款车型，一方面支撑2017年同比下滑63%的销量不在继续坍塌，另一方面为DS的重新向上之路输送弹药。

▎纠结的定价决策，也许是DS 7最头疼的问题！

DS销售公司在给DS 7定价时一定无比纠结。从绝对产品力上讲，DS 7相较以往的DS车型有了大踏步的前进，而曾经的DS 6顶配车型售价也超过了30万元。但是DS目前的处境和DS 7所承担品牌向上和快速上量的双重重任，又决定了DS 7必须要给出一个足够诚意的售价，才有可能对消费者产生吸引力。

如果近几年DS的销量没有出现如此大的滑坡，DS 7可以更加从容地定价和为品牌背书。但如今DS 7根本无法获得一个安安静静喘口气的机会。

这样的背景下，DS 7的定价是一件颇为头疼的问题，甚至四平八稳的定价都已经不能带给消费者任何的波澜，DS 7想要重新赢得消费者关注，必须要让定价有足够的竞争力。

从尺寸上看，DS 7非常接近于中型SUV，但是它依然将竞品定位在BBA的紧凑型SUV身上，用营销上的手段区隔DS 7的竞品。客观地说，这是后来者“错位竞争”的一种方式。因此，不管是车身三围还是后备厢容积，DS 7都有着明显优势。

动力总成上，DS 7虽然仍然全系使用1.6T发动机，但是经过调校的进一步提升，参数上已经接近甚至部分超过竞品的2.0T发动机。同时提升的还有变速箱，8AT首次出现在PSA的车型中。

法系车一直被“黑”的后扭力梁悬架，终于在DS 7上消失了。不仅如此，DS 7还使用了与奔驰S级非常相似的“魔毯”悬架。通过前摄像头对路况的与分析，调节悬架油压，完成对悬架阻尼的主动调整，这是一项非常越级的配置。不过，四驱系统仍然没有在DS 7的燃油版车型中出现，只有明年上市的插电混动车型中采用了电四驱的形式。

当然， 越级的不只一项。相较BBA紧凑型SUV的顶配车型，DS 7顶配车型远远胜出的奢华用料、让人眼花缭乱的科技与舒适配置，不由让人觉得其它车型都成了“乞丐版”。

于是，这可能是第一次DS的车型与豪华品牌同级别车型相比，在产品力上没有硬伤，甚至还有部分领先。

▎预计22-33万！DS 7要“见缝插针”抢市场

对于DS 7的售价预测，既可以将BBA紧凑型SUV的定价作为参考，也可以用DS 5和DS 6当前的售价作为依据。

在欧洲市场，DS 7与国内同级别的车型售价为37,000-48,000欧元，折合人民币28.8万-37.4万元，但显然这个价格不具备任何参考意义。另一方面，DS 7在欧洲的起售价相较DS 5大约低5%，如果按照国内DS 5 24.39万元的起售价计算，那么DS 7的起售价将在23万元左右。

同时，在国内豪华品牌紧凑型SUV市场的竞争格局中，BBA已经基本瓜分了市场份额。而需要“一炮打响”的DS 7，其官方指导价格区间不应该超过BBA中已经进入生命周期末段、产品力最弱的奥迪Q3。

如果再考虑到，DS品牌的“豪华度”远不如BBA那样扎实，其实DS 7相当一部分市场需要从途观L、昂科威、冠道等合资中型SUV的消费群体中抢夺。因此，《童济仁汽车评论》认为DS 7的官方指导价格区间应当落在22-33万元之间，主销车型将落在25-30万元区间，相比BBA低，更接近于4.6-4.7米长的主流合资五座中型SUV的价格区间。

在产品力上的差异化是DS 7与BBA展开竞争的基础，而DS也要充分考虑潜在消费者的心理预期和品牌溢价力的差距。即使影响利润率，DS 7也不应当定出一个高于BBA同级别车型的指导价。

因此，在这个价格段里，DS 7将独树一帜的精致设计、出众的选材用料、更齐备的配置水平，与主流合资品牌中型SUV和豪华品牌紧凑型SUV一道，抢夺25-30万元核心价格段的用户。

▎豪华品牌最惬意的年代已经过去，DS还有机会吗？

2017年，豪华品牌格局发生了重大改变。尤其是销量第二梯队的豪华品牌们各自使出浑身解数不断实现上冲，而受到挤压的则是那些在产品更新上不思进取的第三梯队。

而DS品牌目前所面临的，则是更加严峻的问题：既要考虑如何让自身重回高级品牌甚至豪华品牌行列，更要考虑如何快速提升销量。无疑，两大任务都要由DS 7来承担。

但即使在DS销量最好的时候，它也从来没有与BBA站在同样的品牌起跑线上，它的客户群体，绝大部分是来自于主流合资品牌的消费人群，因不满意过于“街车”和“中庸”的属性，同时又认同DS独特的调性与气质而转投。然而，DS自身定位的摇摆、产品跟进的缓慢，让它在最初的集中释放后逐步开始滑落。

因此，与BBA紧凑型SUV硬扛，以“奢华”、“精致”、“艺术”等与BBA不同的产品体验吸引年轻的豪华品牌首购人群，是DS 7能够在市场中生存的一个突破点。但另一个更重要的点，则来自于那些不愿意购买合资品牌“大路货”的主流消费人群。甚至于DS 7要想赢得他们的关注，就必须要在同样的价格体系内，提供更好的设计、更高的配置，才能让自身进入这个人群的视野。

从这个角度来看，DS究竟是“豪华品牌”还是“高级品牌”，作为消费者而言其实并不需要过多争论，或者说DS如今也并不具备给自己下定义的资本。DS 7需要做到的就是重新树立品牌形象与调性，用自身产品力上的差异化蚕食不同细分市场的份额，让消费者认识到这是一个有性格、有品位、有格调的品牌，这比一味强调“豪华”显然能更加易于让人接受。

如果真的按照22-33万元的价格上市，DS 7会取得怎样的表现？如果DS 7顶配车型的配置可以得到合理的下放，让主销的中低配车型的配置相对同价位车型仍然具备一定的优势，那么DS 7未来能拿到BBA同级车型四分之一多的份额，即月销达到2,000-3,000辆左右，已经足以令DS狂欢了。毕竟，这意味着这款车型可以带来每年3万辆左右的市场份额，而入华以来，DS的年销量从未超过3万辆。

在这个消费升级和个性化的时代，一个恰当好处的定价，也许能够改变一个品牌的命运！

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